Miten tehdään vaikuttava mainos?
Tässä blogi-kirjoituksessa kerromme, mitä tarvitaan massasta erottuvan, vaikuttavan ja tavoitteellisen mainoksen tekemiseen. Lukemalla tämän polveilevan ja luovasti rönsyilevän tekstin (siihen menee noin 5 min), olet todennäköisesti kyvykkäämpi suunnittelemaan yrityksenne markkinointia – ja ehkä osaat haastaa mainoskumppaninne näkemyksiä tavoitteisiinne sopivalla tavalla.
Video first
Kun kerrotaan tarinaa, video on ykkönen. Ja kun puhutaan vaikuttavasta mainonnasta, luovuus ja tarinankerronta on usein keskiössä. Mainostuotanto, jossa videon voima yhdistyy visuaalisen viestinnän elementteihin, edellyttää ennen kaikkea luovuutta. Tämä luovuus ei kuitenkaan ole itsetarkoitus. Sen tulee olla suunnattua ja sen tulee palvella vaikuttavuuden tavoittelua. Kun nämä elementit – luovuus, vaikuttavuus ja visuaalinen viestintä – kietoutuvat yhteen, markkinointi voi todella resonoida kohdeyleisönsä kanssa ja viedä viestiä eteenpäin. Miten tässä sitten onnistutaan?
Tunne yleisösi syvällisesti
Ennen kuin aloitetaan minkään mainoksen suunnittelua, on välttämätöntä ymmärtää, kenelle viesti on suunnattu. Millainen on kohdeyleisösi? Kenelle haluat viestisi menevän perille? Mitkä arvot ovat hänelle tärkeitä? Mikä sytyttää hänen innostuksensa? Videon sisältö ja tyyli tulee räätälöidä kohdeyleisölle, jotta se resonoi heidän kanssaan ja saa aikaan toivotun reaktion. Edellä mainittu saattaa kuulostaa yksinkertaiselta asialta, mutta tähän liittyy koukku: Potentiaalisia asiakkaita puhuttelevan ja vaikuttavan mainonnan tekeminen edellyttää rohkeutta. Joskus jopa uhkarohkeutta. Se, mikä sytyttää ja inspiroi, on puhutteleva ja aikaansaa tunnereaktion katsojassaan, ei välttämättä ole suoraan yrityksen brändikirjan, mission ja vision mukaista viestintää. Kohdeyleisön tunteminen ja mainoksen suunnitteleminen heitä oikeasti puhuttelevaksi edellyttääkin itsensä laittamista likoon. Joku viisas on joskus sanonut, että jos kukaan ei pahoita mieltään, mainos on jäänyt kädenlämpöiseksi.Panosta laatuun ja ammattimaisuuteen
Laatu tarkoittaa sitä, että mainos (esimerkiksi video) täyttää yleisesti odotetut vaatimukset niin teknisten kuin toiminnallisten asioiden osalta. Videon teknisen laadun osalta puhutaan muun muassa valaistuksesta, äänestä ja kuvanlaadusta. Tämän kaltaisten hygienia-asioiden lisäksi laatu ja ammattimaisuus näkyy kuitenkin muussakin työnjäljessä. Laatua on siis esimerkiksi mainoksen tarinan kertominen visuaalisesti miellyttävällä tavalla niin, että tavoiteltu viesti aiheuttaa toivottua toimintaa. Mainosta suunniteltaessa tuleekin takaraivossa koko tuotannon ajan lymyillä kysymys siitä, miten tämä tarina välittyy esimerkiksi videolla katsojalle.Mainoksen kannalta vaarallista on vääränlainen kotikutoisuuden välittyminen lopputuloksessa. Erikseen sanottakoon, että tänä päivänä on myös paljon hand-held -tyylistä videokerrontaa, itse tehdyn tuntuista ja näköistä markkinoinnillista viestintää – ja tällekin on ehdottomasti paikkansa! Laatu onkin hieman ylimalkainen käsite, joka ohjaa mainoksen tarkoituksenmukaisuutta. Ammattitaito taas on tämän yhteyden löytämistä ja toteuttamista.
Tarina välittää ydinviestin
Videolla kerrotun mainoksen yksi luova elementti on tarina. Tarina on hieman lavea, mutta yleisesti käytetty termi, jolla viitataan erityisesti niihin tunnereaktioihin, joita haluamme välittää. Kyse on tavallaan mainoksen maailmasta, ja tästä pääsemmekin syvälle dramaturgisen kirjoittamisen teoriaan. Mainos voi toki olla komedinen, sentimentaalinen tai esimerkiksi katsojaa oivalluttava, mutta tärkeintä on ymmärtää (ja tarvittaessa kyseenalaistaa) miksi mainoksen tarina tai maailma on juuri tämän kaltainen. Vastausta on usein hyvä hakea mainostettavan yrityksen, tuotteen tai palvelun piirteistä. Onko esimerkiksi tuotteella tai palvelulla määriteltynä, millaiseen tarpeeseen se vastaa? Millaisia tunteita herää kun tuo tarve tulee täytetyksi? Yhdessä blogi-kirjoituksessa ei voi läpikäydä edes tyypillisimpiä mainosten tarinankerronnan vaihtoehtoja, mutta annan esimerkin:
Esimerkki tarinasta
Kuvitellaan, että olemme tekemässä mainosta IT-alan palvelulle. Palvelu on suunnattu yrityksille ja sen tarkoituksena on säästää aikaa, eli tehostaa jotain asiakkaan toimintaa. Maksamalla palvelusta yritys siis voittaa aikaa. Tällöin mainoskonseptin suunnittelussa saatettaisiin lähteä sellaisista tunteista, jotka liittyvät ajankäyttöön – tarkemmin siihen, kun ei ole kiire ja aikaa on paljon. Mainoksen välittämä ja katsojaa samaistuttava tunne saattaisi siis olla esimerkiksi kiireettömyyden, oman ajan fiilis. Esimerkiksi se tunne kun kesälomalla voi mökillä ollessaan keskellä kirkasta päivää vain päättää ottaa nokkaunet.
[INT. TOIMISTO: Kuva etenee hälyisellä toimistokäytävällä. Työntekijöitä kulkee liki juosten eri suuntiin, hektinen tunnelma. Puhelinten pirinää, toimistoambienssia.]
[Kuva kääntyy yhteen käytävän huoneista. Toimistopöydän takana tuolilla rötköttää työntekijä täydessä unessa. Työntekijällä on lentokonematkustamisesta tuttu silmälappu silmiensä päällä ja suu auki. Kuva lähestyy nukkujaa. Äänimaisema muuttuu: Hälyäänet vaimenevat ja uninen musiikki nousee tilalle.]
[Kuva feidautuu valkoiseen, mainoksen slogan piirtyy tekstinä kuvaan ja voice over toisentaa sloganin.]
[Nopea hard cut lähikuvaan nukkujan kasvoista kun hän yllättäen päästää kuorsausäänen. Siirtymä asiakasyrityksen logoon]Optimointi eri alustoille on avain
Eri sosiaalisen median alustat ja mainoskanavat vaativat erilaisia lähestymistapoja mainoksen tarinalliseen kerrontaan. Mainoksen suunnittelussa olennaisimpien jakelukanavien määrittely ohjaakin mainoksen suunnittelua – mutta ei välttämättä mainoksen maailmaa. Tärkeintä on, että konsepti pystytään ilmaisemaan haluttuihin jakelukanaviin soveltuvin pituuksin ja kuvasuhtein. Alustoihin liittyvän optimoinnin lisäksi on hyvä pitää mielessä kuinka eri kanavien vaikuttavuutta seurataan, ja onko valitut kanavat varmasti ne oikeat. Saman mainoksen julkaiseminen eri kanavissa (esimerkiksi YouTube Ads, LinkedIn, Metan alustat ja X) kertoo konversioidensa kautta, mitkä kanavat (ainakin tämän mainoksen kohdalla) tavoittaa parhaiten asiakkaita.Mittaa, opi ja kasva
Vaikuttavuus on markkinoinnin sydämessä. Mutta miten voimme tietää, mikä toimii? Asiantuntijuus yhdistettynä luovuuteen mahdollistaa tavoitteellisten ja vaikuttavien mainosten suunnittelun, mutta mittaaminen on se, joka varmistaa oppimisen ja kasvun. Jokainen mainos on mahdollisuus oppia ja kehittää omaa markkinointistrategiaa. Seuraa siis mainoksesi suorituskykyä, kerää tietoa, analysoi ja tee tarvittavia muutoksia strategiaasi – tai ainakin mainoksen konseptiin. Vain jatkuvalla parantelulla ja oppimisella voidaan varmistaa, että markkinointi ei vain näytä hyvältä, vaan sillä on todellista vaikuttavuutta. Ja parhaat mainokset ovat niitä, jotka tarjoaa meille eväät seuraavan mainoksen tai kampanjan suunnitteluun.
Lopuksi
Noin, nyt olet viettänyt viitisen minuuttia mainonnan aakkosten parissa. Olikohan tämä teksti sellainen, joka antoi sinulle uusia ajatuksia? Ehkä tämä oli tuttua turinaa tai kenties olet kärkkäästi eri mieltä? Kerro se meille!
Ja hei! Tsekkaa tästä case-tarinamme vaikuttavan mainoskampanjan toteutuksesta!